Las marcas ya no compiten únicamente por vender más hamburguesas, cerveza, pollo, gaseosas o empanadas. También buscan algo mucho más difícil de conseguir: ser relevantes para las nuevas generaciones.
En las últimas semanas, una expresión nacida del lenguaje de los videojuegos comenzó a ganar espacio en las redes sociales: “farmear aura”. El término combina el concepto de farming, utilizado para acumular recursos o experiencia en los videojuegos, con “aura”, una palabra que en las redes representa presencia, seguridad, estilo o carisma.
La lógica es simple: hacer algo considerado atractivo o “cool” suma aura, mientras que protagonizar una situación incómoda puede hacerla perder. Cuando alguien busca deliberadamente acumular esos puntos imaginarios, está “farmeando aura”.
La tendencia ya salió de las pantallas y llegó incluso a acciones presenciales en distintos países de la región. Y las marcas rápidamente detectaron una oportunidad para entrar en la conversación.
En Perú, por ejemplo, Pilsen Callao utilizó el concepto en una de sus comunicaciones, mientras que Burger King y Rexona también recurrieron al código. A nivel internacional, KFC, Wendy’s, Walmart, Takis y Crocs encontraron distintas maneras de incorporar la tendencia a sus contenidos y promociones.
Pero detrás del meme aparece una cuestión mucho más importante para el marketing: ¿qué gana una marca cuando “farmea aura”?
Según Mónica Goyzueta Mejía, directora de la Carrera de Comunicación y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), se trata de una evolución del denominado real-time marketing. La diferencia es que ahora las marcas buscan participar de códigos culturales que nacen directamente en las comunidades digitales.
El objetivo no necesariamente es conseguir una venta inmediata. Es ganar relevancia, reconocimiento y conexión emocional, especialmente entre consumidores jóvenes que cambian rápidamente de intereses y que no siempre responden a la publicidad tradicional.
Además, estas estrategias convierten la comunicación en un juego. El consumidor puede participar, compartir y crear su propio contenido, transformándose en un amplificador del mensaje.
En definitiva, las marcas descubrieron que en las redes sociales existe una nueva moneda: la atención. Y para conseguirla, ya no alcanza con mostrar un producto. También hay que entender la conversación, hablar el lenguaje de cada comunidad y, sobre todo, evitar que el intento de parecer joven termine siendo más incómodo que viral.
